天下互联张向宁：顺向广告将主宰未来市场

　　在2008中国广告论坛上，天下互联董事长兼CEO张向宁曾发表了 “资本市场和中国媒体的机遇和挑战”的讲演。提出了“逆向广告将逐步消亡”论断，认为“广告的未来将属于顺向广告”。

　　张向宁认为，从用户体验上来看，广告可分为两个阵营：一个阵营称为逆向广告;另一个阵营是顺向广告。逆向广告指违反用户行为目标的广告，比如说电视剧在关键剧情的时候突然蹦出的广告，希望用户能够将注意力从剧情转移到广告商品上。这个时候的用户，其行为目标是内容消费，也就是希望把电视剧这一集欣赏完，而突然插入的广告，甚至会在剧情的高潮环节嘎然掐断电视节目，而试图强迫用户观看自己的商业主张。广告的行为目的和用户的行为目的是非常不和谐的。逆向广告最大的坏处，就上给了用户非常“糟糕”的用户体验，用户感觉自己正在做的事情被剧烈的打断，这好比我们在半夜睡觉时却被刺耳的敲门声惊醒一样，试想，在这种情况下，用户还有心情来听你的说教吗?

　　而顺向广告和逆向广告截然不同，顺向广告是顺应用户目标的广告。比如，某个用户正在看一本汽车杂志，他可能正在进行汽车采购前的选型工作。如果这个时候，页面上有一个“购买XX汽车有优惠”的广告，可能就会吸引用户的目光，至少用户不会觉得反感。顺向广告是接受式接受式广告，是根据用户的行为而合理推送的。

　　从现实来看，用户的内容消费选择权在显著提升。比如，李女士看电视一般都锁定在央视一套或者三套， 原因是“央视一般只是在电视剧一集结束之后才播放广告”。如果将观看广告视作免费观看电视剧必须支付的成本，那么，用户愿意付出的成本是越来越小。

　　因此，在这一趋势下，媒体运营广告时候，就必须遵循一些规则，或者采用某些工具，让广告尽量不要变成“逆向广告”，而变成“顺向广告”，换而言之，广告也必须有基本的礼仪，否则就会被用户彻底抛弃。

　　针对于电视媒体，张向宁认为，在电视剧一集播放完毕后再加入广告是较好的做法。或者是，在中途打断之前，提前提示，如“还有3秒”将进入广告时间;或者是插入广告台自身的片花，这样都会多了一个缓冲，让观众有了心理准备，广告和用户期待的行为就会基本保持一致。当然，在以后，视频内容定位技术，将能够更好地切分广告内容，使得所有的逆向广告都不复存在。

　　针对于户外媒体，则可以将商业环境和广告内容结合起来，比如在王府井金街这样的低端，户外广告的内容或表现太“土”，都将是不合时宜的。

　　针对于网络媒体，张向宁认为，采用智能的工具是一条捷径。如新浪、人民网和国内数万家中小网站都采用了“窄告”(www.narrowad.com)，从而实现了广告的定向投放。由于窄告可以根据网页内容与广告匹配程度，来定向推送给用户。比如，某观看“亚健康”文章的用户，它就会看到和“亚健康”、“减压”、“营养”相关的广告。这样，将广告变成了用户希望获取的资讯，媒体和用户的关系会更加融洽，广告主的投放也精准有效。

　　而另外一个办法，则是将广告内容化，也就是说，将所有的商业信息按照用户的需求进行重新组合。比如天下互联最新启动的“傻目录”(www.samulu.com)。它定位于实用的社区目录和本地搜索。将所有的商业信息按照区域进行分类，使每个人都可以轻松找到周围一公里、三公里、五公里等不同远近的供应商、产品与服务、同城人物。比如，用户在寻找朝阳区三里屯酒吧的时候，就会看到对应的酒吧信息。这样，互联网就和现实世界能够完全一一对应，广告也都是“顺向广告”。

　　张向宁认为，在媒体数字化、互动数字化的趋势下，逆向广告会逐步消亡，广告的未来将会属于顺向广告。